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A.基本需求

客戶認為產品必須具備的屬性或功能是最基本的要求。當其特性不夠(不能滿足客戶需求)時，客戶非常不滿意；當它的特性足夠(滿足顧客的需求)時，顧客認為是對的，滿意不滿意都無所謂，充其量是滿意。

B.預期需求

所需的產品或服務是優秀的，但它們不是“必要的”產品屬性或服務行為。有些預期的需求客戶并不清楚，但卻是他們想要的。在市場調查中，客戶通常會談論預期需求。產品實現的預期需求越多，客戶就越滿意。當這些需求沒有得到滿足時，客戶就沒有得到滿足。

C.令人興奮的需求

要求為客戶提供一些完全意想不到的產品屬性或服務行為，給他們驚喜。魅力往往是品質的競爭要素。當其特征不足且不相關時，客戶不在乎；當其特征充分時，客戶會感到驚訝并超過預期的滿意度。它通常具有以下特點:具有前所未見的全新功能；性能大幅提升；前所未有的新機制、新服務政策的推出，極大地提高了客戶忠誠度；非常新穎的風格。

卡諾模型的啟示:

質量不止一面，不同的質量要求對顧客滿意度的影響也不同。

面對相同的客戶群(即相同的基本需求)，競爭品牌之間容易出現同質化的產品和服務；

僅靠一些預期需求的優勢很難實現長期發展，競爭對手只要改善自身條件，隨時可能被超越；

由于缺乏刺激需求或不夠明顯，品牌忠實客戶少，競爭極其被動。

客戶對品牌的長期忠誠=滿意的自然品質+卓越的單一品質+非凡的魅力品質。