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在決定了哪些是企業(yè)的核心流程和關(guān)鍵客戶后，要充分了解這些關(guān)鍵客戶的真實(shí)需求，以及客戶的需求和態(tài)度是如何隨時(shí)間變化的，這也是公司在21世紀(jì)需要發(fā)展的最重要的核心能力。只有真正關(guān)注客戶需求，傾聽客戶意見的公司才能成功。

定義客戶需求的首要任務(wù)是收集客戶數(shù)據(jù)，制定客戶反饋策略。數(shù)據(jù)收集是一件耗費(fèi)大量時(shí)間和資源的事情。顧客的需求千變?nèi)f化。很難清楚的知道每個(gè)客戶的具體需求。然而，通過直接或間接收集客戶的有效數(shù)據(jù)，也可以預(yù)測客戶需求趨勢的波動(dòng)。當(dāng)然，直接從客戶那里收集具體數(shù)據(jù)是非常困難的。一方面，與客戶進(jìn)行有效溝通并不容易。雖然客戶可能有很多需求，但不愿意透露自己的敏感信息。另一方面，客戶可能無法清楚地描述他們的需求。

公司在收集客戶數(shù)據(jù)、了解客戶想法的同時(shí)，也要不斷做出堅(jiān)定的改進(jìn)承諾，制定計(jì)劃，讓客戶知道自己會(huì)做出改進(jìn)。只有當(dāng)客戶感受到足夠的尊重和重視時(shí)，他們才會(huì)愿意向企業(yè)表達(dá)自己的真實(shí)想法，更好地描述自己的需求。在數(shù)據(jù)收集的過程中，盡量避免這樣的情況:你需要的數(shù)據(jù)雖然有，但是沒人能告訴你去哪里找；或者關(guān)鍵信息已經(jīng)發(fā)布，但是沒有人使用。

如果不經(jīng)過任何分析就收集客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)只會(huì)收集一堆垃圾。所以在收集數(shù)據(jù)之后，一定要客觀統(tǒng)一的分析這些數(shù)據(jù)。由于數(shù)據(jù)收集的方式不同，有些數(shù)據(jù)是定性的，通過開放式問題獲得，有些是定量的，所以我們需要使用不同的技術(shù)進(jìn)行分析。定性分析是指幾個(gè)評(píng)價(jià)者使用幾個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)將客戶的需求和意見分成幾類，每個(gè)評(píng)價(jià)者都要審閱所有的客戶問卷并整理所有數(shù)據(jù)的頻率分布，然后由兩個(gè)或兩個(gè)以上的評(píng)價(jià)者對(duì)結(jié)果進(jìn)行比較。定性分析可以清楚地顯示客戶關(guān)注的需求，但它沒有給出這些需求的相對(duì)重要性。定量分析正好可以彌補(bǔ)定性分析的不足。通過分析客戶數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布，給出了客戶需求的重要程度排序。從而使公司清楚應(yīng)該關(guān)注客戶的哪些需求。

收集客戶數(shù)據(jù)只是明確客戶需求的第一步。在收集到有效數(shù)據(jù)后，建立客戶反饋系統(tǒng)，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，是明確客戶需求的基礎(chǔ)。在分析收集的客戶數(shù)據(jù)之后，客戶反饋系統(tǒng)識(shí)別哪些客戶需求沒有被滿足，對(duì)它們做出響應(yīng)并采取相應(yīng)的行動(dòng)。企業(yè)應(yīng)該把建立顧客反饋系統(tǒng)作為一項(xiàng)持續(xù)的活動(dòng)，作為公司長期的優(yōu)先事項(xiàng)和工作中心。建立客戶反饋系統(tǒng)，既要傾聽滿意客戶的聲音，也要關(guān)注不滿意客戶的聲音，既要關(guān)注現(xiàn)有客戶，也要關(guān)注潛在客戶。如果只把客戶的反饋解讀為現(xiàn)有客戶的意見，或者只收集潛在客戶的信息而忽略了給公司帶來利益的現(xiàn)有客戶，公司就有可能對(duì)市場和客戶得出錯(cuò)誤的結(jié)論。建立客戶反饋系統(tǒng)的一個(gè)核心要求是企業(yè)要有把握市場趨勢和識(shí)別客戶需求的能力。企業(yè)只有具備這些能力，才能了解市場的新變化，才能在市場偏好的變化中走在前面。否則很容易讓企業(yè)錯(cuò)失新的機(jī)會(huì)或者走彎路，讓企業(yè)跟不上客戶的需求，從而輸給競爭對(duì)手。只有公司對(duì)客戶反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并據(jù)此采取行動(dòng)，客戶反饋數(shù)據(jù)的價(jià)值才能顯示出來。無論是收集數(shù)據(jù)還是建立客戶反饋系統(tǒng)，目的都是為了明確客戶需求及其變化。只有真正了解客戶的需求，才能更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)。在明確了客戶需求后，企業(yè)還需要及時(shí)回顧和更新現(xiàn)有的關(guān)于客戶需求、期望、贊美和抱怨的數(shù)據(jù)和信息，盡可能用可觀察的、量化的數(shù)據(jù)來描述客戶需求。無論如何，我們不能主觀臆測什么對(duì)客戶最重要，也不能把需求描述建立在道聽途說的數(shù)據(jù)或者其他準(zhǔn)確度不高的數(shù)據(jù)上。企業(yè)也要做好隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求變化的準(zhǔn)備。一旦收集到新的客戶反饋信息，他們應(yīng)該在觀念和機(jī)制上做出相應(yīng)的改變和應(yīng)對(duì)。